【独家】揭秘!母婴短视频内容营销的破局之道

母婴行业观察 2020-01-13 16:09:42

内容创业进入下半场,短视频依旧火热。母婴短视频如何通过原创内容进行品牌的精准传播?内容创作与商业价值如何平衡?日前,青藤文化联合创始人王一楠在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时•2017母婴大会”上,分享了母婴短视频内容营销背后的独特玩法。




先介绍一下我们公司,青藤文化是一家互联网内容公司,主要做的事情就是生产短视频内容,同时运营管理旗下的签约或者自制的红人博主和一些自媒体等。母婴领域是现在我们最关注和重视的一个领域,2014年8月份做的第一档原创母婴网络短视频节目,母婴行业观察也是2014年8月份创立,我们算是从小看着对方长大的小伙伴的关系。短短3年时间,母婴行业观察已经成长为国内最大的母婴人交流的平台,我们公司也从当初的一档原创PGC节目,做成了现在的一家MCN机构,在全行业的流量里能排到前十。在母婴这块我们拥有微博最有影响力的金V矩阵,覆盖人群超千万,比如像我们的《Dr.G科学育儿》在克劳锐自媒体价值排行榜连续几个月排在第一。这几年我们基于短视频和自媒体业务服务了美素佳儿、佳贝艾特、好孩子等很多品牌。


今天说的是母婴短视频内容营销,我想先给它一个定义,内容营销下面有很多的分支,比如BGC指品牌自己生产一些微电影、纪录片等,PGC指我们去和KOL合作,拍一些综艺,植入一些电影,这些都可以算是内容营销的范畴,短视频是其中的一个门类。内容营销是比较宽泛的概念,更多地像是一种思路而不是手段。短视频有自己独特的玩法,在短视频里面做泛娱乐还是垂直,母婴还是美食,每个领域都有自己的特性。


做母婴短视频内容营销存在三个要素:第一,让用户指导创作行为;第二,让创作行为和商业内容达到和谐的状态;第三,让商业内容成为品牌资产的一部分。


破局母婴短视频内容营销:

让用户指导创作

让用户指导创作,不是说我们把粉丝拉到办公室里面指导我们,而是我们希望用户以某种方式深度参与到我们整个创作过程当中。母婴短视频和泛娱乐的综艺节目有很大区别,它不是基于创作者主观表达,不是主观情绪抒发,而是解决他们精神层面的一些诉求的产品。比如《明白了妈》是一档母婴动画科普的节目,表面上是满足妈妈想了解的孕期知识,包括怎么更好的备孕,更好的完成生产过程。实际上我们为了有一个动画缓解妈妈们怀孕过程当中焦虑的情绪,用很好玩的动画手段和人格化的运营去陪伴她,用很专业的知识帮她缓解焦虑,这是我们产品最终服务的目的。我们也做了很多辅食短视频,最终目的是为了满足父母们在育儿过程中的成就感,包括手作节目是为了培养父母和孩子之间的亲子关系,吐槽节目为了舒缓妈妈们产后不良的情绪,都是从精神层面上解决用户需求的产品。当然做电影也需要考虑市场、受众,但是做母婴短视频完全需要用产品的思维,站在用户的角度思考这个问题。我们认为一个品牌主或者产品主做内容营销、母婴短视频,并不是做产品和搞艺术的一个跨越,期间并没有一个鸿沟,而是比拼究竟谁把用户需求把握得更精准的另外一个战场。



那么,具体怎么让用户参与到我们的创作行为里呢?第一,我们会深度分析所有视频的数据,上面这张图是我们的一支短视频,从后台可以看出在哪一个时间段用户有往后拖拽的行为,证明他对这一段的内容不太满意。我们可以看到拖拽行为一开始是一个峰值,因为开始的时候我们并没有单刀直入的讲怎么去做辅食,而是加了一个30秒讲丛书的内容,从后台我们可以看到用户对前面这30秒和主题没有关系的内容其实是不太感冒的,我们之后通过这个数据去调整了剪辑的手法和运营的策略。



第二,作为母婴内容来讲,选题绝对不能是一场策划之间的头脑风暴,来源要么是大数据,要么是深刻的用户洞察,要么是一次一次地问卷分析。这几年我们做了很多的数据调研,我们会用数据来指导选题。最后就是用户的评论留言,我们做自媒体的优势在于可以和用户有一个很直接地交流,用户会很主动地给我们留言评论,这些评论某种程度上它的价值比我们做问卷还要大,做问卷是被动地给予信息,主动和被动的差别会给我们数据的准确性和洞察的准确性造成影响。


破局母婴短视频内容营销:

让创作谐和于商业内容

我们是内容创作者,并不是说我们就一定要站在创作者的身份上抵制商业植入,我们很欢迎商业,因为只有商业的推动才能让一个行业快速发展。比如某一部《变形金刚》有一个伊利舒化奶牛奶的植入镜头,对于电影来说植入10~20秒在片长占比很小,你需要有一些适当的突兀,让消费者记住这个植入的点。这种突兀反而是我们想要的,如果你把植入做得很平滑,让观众完全注意不到,可能这个钱就白花了。对于短视频来说方式不太一样,短视频总共的时长只有3—5分钟,如果我们还用同样的突兀的方式做植入,会很快消耗掉粉丝对于内容和品牌的信任。



上图右边是我们做的一个案例,我们把佳贝艾特的卡通形象“羊奔奔的性格和画风进行了重新的定位和梳理后,无缝的接入到视频内容当中,成为动画里不可或缺的角色,既保证了产品主在里面的曝光和价值观的输出,同时让观众以良好的方式接受这个广告的信息。



总结三点,第一,我们可以延展品牌形象,和节目IP切换到同一纬度,如果品牌不做任何更改就放到节目里,这样非常生硬。我们今年和好孩子合作的案例,我们把它的口袋车和安全座椅进行了IP化延展,定制了两个卡通形象,以一个非常软性的方式植入到我们的片子里面,整个片子其实就是在讲你在什么场合下需要用到这个产品。第二,我们只和最优秀的品牌合作,大大方方做广告。做广告这件事对于粉丝来说是可以理解的,毕竟产出内容去运营公众号也是需要资金和成本的,但是我们要确保我们推荐的所有品牌包括内容里植入的所有品牌、产品本身一定是优质的,我们给粉丝推荐了真的适合他们使用的产品,这是我们非常希望看到的。第三,最重要的是我们做商业内容,并不只是传统的向粉丝打广告和收费的行为,商业内容需要我们做的更优质、更有趣、更专业


破局母婴短视频内容营销:

让商业内容成为品牌资产的一部分

和做电影植入或者电视剧植入不同,短视频有一个比较强的可看性以及功能性,可以被反复利用在很多不同的场合。比如这一季跑男,你不能把任何一集放在电商页面的导流处,但是短视频是可以帮助你满足这个需求的,比如《明白了妈》在一些线下场所,如在医院、孕产的大会,一些粉丝见面会可以找到适合它的使用场景,包括今年淘宝也在发力短视频,很多平台都是希望自己的内容向短视频转变。如果你的品牌做了一系列制作精良的商业视频,是可以转化为品牌资产的,具有一定的可持续性。综艺或者电影、电视剧长内容优势在于短时间内获得很大的社会影响力,而短视频优势在于重复利用性。



最后再简单介绍一下我们公司的业务,除了内容研发中心以外,我们有自己的MCN矩阵,签约了很多母婴红人和自媒体,旗下有两家子公司,是做整合营销和渠道开拓的。归根到底一句话,我们可以让粉丝喜欢我们,也可以让粉丝喜欢你们。谢谢。


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